Пропаганда сыры

Адам баласының бүгінгі деңгейіне дейін жетуі – оның таным шеңберінің өсуі әсері. Оның танымы қаншалықты өскен сайын табиғаттың сырын ашуға деген ынтасы да артып келеді. 

Дегенмен, білім-ғылым дамыған сайын оны пайдалы істерге қолданатындармен қатар, онымен қулық-сұмдық әрекеттерді жүзеге асыратындар қатары да көбеюде. Әсіресе, адамның ең әлсіз жүйесі – санасын улаудың небір түрлерін ойлап табуда. Ондай айла-қулықтар адам санасындағы таным шеңберін тарылтып, ойлау жүйесінің табиғи формасының әлсіздігін арандатушының пайдасына шешеді. Ойлау жүйесінің табиғи формасы деп – мидың қызметін айтып отырмын. Ғалымдардың айтуынша, адам миында, шамамен, 86 млрд. нейрон бар. Бүкіл өмірімізде жасаған әрекеттеріміз бен ойлану процесіне солар жауапты. Оның табиғаты бізге әлі толықтай ашылға қойған жоқ. Құпиялылығы сондай, кейде бөлек тіршілік иесі сияқты; тіпті, өзімізді алдайды. Бұл танымдық бұрмалаушылықтарды туғызады. Жоғарыда айтқан, арандатушылар осы танымдық бұрмалаушылықтарды үнемі ескереді.

Нақты айтатын болсам,танымдық бұрмалаушылықдеген – субъективті сенімдер мен стереотиптерге, әлеуметтік, моральдық және эмоционалдық себептерге, ақпаратты өңдеуде және талдауда орын алған ақауларға, сондай-ақ адам миының физикалық шектеулері мен құрылымдық ерекшеліктеріне байланысты мінез-құлық, қабылдау және ойлау жүйесіндегі ауытқуларды білдіретін танымдық ғылым тұжырымдамасы.

Қазіргі таңда оның 200-ге тарта түрі белгілі. Соның бірнешеуіне тоқталғанды жөн көрдім.

1. «Базалық пайыз қателігі»

Көптеген жағдайда біз өзіміздің тәжірибемізге сүйене отырып, шынайы статистиканы елемейміз. Мысалы, сіз бір көлік жөндеу орталығына көлігіңізді жөндетуге апарасыз, Бірақ, ол сіздің көлігіңізді жөндей алмады делік. Енді ол оралықта қанша жүздеген көлік жөнделгендігі жөнінде ақпарат естісеңіз де, өз тәжірибеңізге сүйене отырып, ол көлік орталығына қайтып бармайсыз. Қалай да, статистикаға қарағанда, өз тәжірибеңізді биік қоясыз ғой.

2. «Назар аудармау»

Миыңыз табиғатынан сізге ұнайтын немесе сізді қызықтыратын дүниелерді ғана байқайды. Мысалы, сіз шаш үлгісін жасаушы болып қызмет етсеңіз, онда айналаңыздағылардың шаштарына үнемі мән беріп қарап жүресіз. Егер сәндегі нәрселерді жақсы көрсеңіз, кез келген құрбыңыздың сөмкесі немесе шаш қыстырғышы сізді қызықтырады. Мерекелерге де дәл солай қатысты. Егер досыңыз мейрамда сізді құттықамаса, ренжіп қалуға асықпаңыз. Ол әдейі істеген жоқ шығар, тек ол мерекеге назар аудармағандықтан, миы оны ұмытып кетуі мүмкін.

3. «Алдыңғы есік» феномені

Белгілі американдық психолог Роберт Чалдини өзінің мынадай оқиғасын айтып береді.

Бірде ол көшеде келе жатқанында алдынан бейтаныс бала шығып, оған әлдебір шараға 5 доллар төлеп, билет сатып алуын сұрайды. Чалдини сыпайы түрде бас тартады. Жаңағы бала енді 1 долларға шоколад сатып алуын сұрады. Ол бас тартпады. Кейінен Роберт өзін манипуляция жасағанын түсінді. Ол шоколадты ұнатпайды және оған ақша керек еді. Бірақ ол өзіне керек емес шоколадтармен және ақшасыз қалды. Кейін ол ғалым достарымен осы жөнінде талқылау жүргізіп, көп тәжірибелердің арқасында «алдыңғы есік» атты әлеуметтік-психологиялық феномен енгізеді. Демек, «алдыңғы есік» дегеніміз – қиындау өтінішке қарсылық танытылғаннан кейінгі айтылған жеңіл өтінішке «жоқ» дей алмайтын жағдайға бейімділік орнайтын әлеуметтік-психологиялық феномен.

4. «Жиілік елесі»

Миымыз айналамыздағы көптеген заттарды, өзіміз қызықпайынша, байқамайды. Мысалы, сіз көлік сатып алғыңыз келеді. Бір көліктің маркасымен ғаламтордан қарап танысып алдыңыз. Соңғы күндері сіз көшеде жүргенде сол маркалы көлікті жиі көретін болдыңыз. Бұл – иллюзия, яғни елес. Олардың саны күрт көбейген жоқ, керісінше, сіз дәл соған көп мән беріп кеттіңіз.

5. «Қиялдағы шындық» эффектісі

Бұл бүкіл әлем бойынша пропоганданы жүзеге асырудың ең танымал түрі. Егер өтірікті жеткілікті ұзақ, жеткілікті қатты, жеткілікті жиі қайталалса – адамдар оған сене бастайды. Мысалы, біреу өзін дана сезінгісі келеді. Сөйтіп, былай деп нақыл сөз айтады:

– Сократ айтқандай: адам өзі – барлық заттардың шегі.

Келесі қайталағанда ол сөзін сәл өзгертеді:

– Мен алдында айтқадай: адамның өзі – барлық заттардың шегі.

Енді ол:

– Мен үнемі айтып жүрмін ғой: адам өзі – барлық заттардың шегі.

Барлығы дұрыс сияқты, бірақ жаңағы біреу өзін дана сезінгісі келіп, анау сөздің авторы өзі деп сізге жалған ойды жүктейді.

Сол сияқты, біреуге жеткілікті ұзақ, жеткілікті қатты және жеткілікті жиі «сен шошқасың» деп қайталаса, ол бір күні шошқа сияқты қорылдайды.

6. «Нысанмен таныстық» эффектісі

Әлемдегі барлық жарнама осы эффекті арқылы жұмыс жасайды. Бұның негізі біздің бірнеше нысанның ішінен өзімізге танысына басымдық беретіндігімізде жатыр. Мысалы, сізге қол кремі қажет делік. Сіз дүкенге барғанда әйтеуір бір жерден, ең болмағанда, бір рет естіген түрін алатын шығарсыз. Мысалы, жарнамалардан. Ешқандай ақпар білмейтін нәрсені алғаннан соны алғанды құп көреміз.

7. «Қолжетімділік эвристикасы»

Егерде сіз астанада тұрмасаңыз және бір танысыңыз астанаға көшіп барып, жақсы жайғасып кеткенін байқаған болсаңыз, сізде «астана тұрғындарының бәрі жақсы жағдайда тұрады екен, керемет компанияларда жұмыс жасайды» деген ой қалыптасқан шығар. Бұндай ойлау қателігінің болуы біздің миымыз мысалдар мен оқиғаларды жиілігі және жеңілдігі жағынан ақыл таразысына салатындығынан, яғни оңай есте сақталатындығымен бағаланатындығынан.

Болмаса, тағы бір мысал, инфарктты егде адамдарда көп кездесетін ауру түрі санайсыз. Себебі оны таныстарыңыздан көресіз немесе көп естисіз. Дегенмен, ол, негізінен, олай емес.

8. «Контекст» эффектісі

Бұны маркетологтар сізге керек емес нәрсені сатып алу үшін провокция жасауға пайдаланады. Сол үшін дүкендер мен супермаркеттерде тауарлар сөреде белгілі бір реттілікпен тұрады. Бұл кездейсоқтық деп ойламаңыз. Ол тек қана ыңғайлылық үшін емес, контекстің қағидасын сақтау үшін. Тағы бір мысал, бір әйел үйін өзіне тиімді жағдайда сатып жіберді. Себебі, ол сатып алушы келмес бұрын керемет тоқаш пісіріп қойған еді. Оның ғажап иісі бүкіл үйді алып тұрды. Сатып алушы кіргенде оған үйдің іші жайлы, нағыз қонақжай үйдің иісін сезгендей сезімде болды. Ал, бұл тек тоқаш бар кездегі контексті еді. Сатып алушының миы оған алданды.

9. Жағымсыздыққа бейімділік

Біз жағымсыз дүниелерді ойша артық бағалап тұрамыз. Дәл осы себептен, жағымсыз жаңалықтар, жағымды жаңалықтарға қарағанда көп аудитория жинайды. Мысалы, сіз «Аустралияда орман өртеніп жатыр» деп хабарлаған жаңалықты оқыр ма едіңіз, әлде «Аустралияда орман өртінің салдарынан жарты миллиард жануар өлді; кейбір өрт сөндірушілер із түзсіз жоғалып кетті. Өрт ірі қалаларға таяу қалды» деген мәтіндегі жаңалықты оқыр ма едіңіз? Әрине, екінші түрі жағымсыз жайттары көп болғандықтан, біздің назарымызды өзіне тартып тұрады. Жағымсыз жаңалықтар жалған болған жағдайда да көп аудитория жинай алады.

10. «Зәкір» эффектісі

Бұл бағаны бастапқы жақындауға бағыттайтын сандық шамаларды есептеу ерекшелігі. Мысалы, сіз дүкенге келіп, пальто сатып алғыңыз келеді. Бір моделін таңдап, киіп көрдіңіз; өзіңізге шап-шақ екенін байқайсыз. Бірақ, бағасын енді ғана көріп оны орнына алып қойдыңыз, себебі ол 500 доллар тұрады, сіз үшін бұл қымбат. Енді кетіп бара жатқаныңызда жаныңызға дүкеннің консультанты жетіп келеді де, сіздің таңдауыңызды естіп таңданған түр танытады. «Бұл – ерекше топтама, тек 80 данасы ғана бар, бүгін бұл топтама 50% жеңілдікпен сатылып жатыр» деп сізге «зәкір» эффектісін қолданды. Бұл жерде «500 доллар» деген таңба эффектіге жан беріп тұр. Сатып алушы бұндай жағдайда, ол тауар үшін 250 доллардың өзі қымбат екенін біле тұра, эффекті әсерінен сатып алады. Бір қызығы, сіз бұл эффект жайында хабардар болсаңыз да алданады екенсіз.

11. Жақтау (рамка) эффектісі

Ағылшынның «frame» сөзінен шыққан бұл ой қателігін «фрейминг эффектісі» деп те атауға болады. Ақпараттың берілу формасы адамның оны қабылдануына әсер еткенде байқалатын танымдық бұрмалаушылық. Бұған мынандай классикалық мысалды келтіруге болады: «Ыстақан жартылай бос тұр ма, әлде жартылай толы тұр ма?». Бұл жерде әңгіме бір ғана жағдайды сипаттап тұр ғой. Бірақ бұған деген көзқарас оны қабылдауға байланысты өзгереді. Тағы бір мысал келтірейін. Ғалымдар тобы адамдарды жинап оларға екі көлік соғысқан жол апатының видеосын көрсетіп, олардың қандай жылдамдықпен жүргенін сұрайды. Сұрақ былай қойылады: көліктер соғысқанда қандай жылдамдықпен жүрген? Топ ішінде әр түрлі жауаптар болды. Енді «соғысқанда» деген сөзді «қақтығысқанда», «апатқа ұшырағанда», «түйіскенде» деген сияқты синонимдерге ауыстырады. Барлығында бір видеоны көрсеткенімен, сұрақ қалай қойылғанына байланысты адамдар олардың жылдамдығын әр жағдайда әр түрлі көрген еді.

12. «Таңдауды қабылдау»

Негізі, біз бірінші таңдау жасап, сосын оны ақтап алуға тырысады екенбіз. Қаншалықты ойға сыймайтын таңдау, соншалықты біз оны қорғаштаймыз. Оған сатып алған нәрсемізді сатып ала алмаған нәрсемізден жақсы екенін айтып қорғайтынымызды мысалға келтіруге болады. Қаржы пирамидалары мен диструктивті секталар да дәл осы принцип бойынша жұмыс жасайды.

13. «Нөлдік тәуекелді таңдау»

Бұл бақылауда ұстауға болатын, бірақ потенциалды түрде зиянды жағдайларды таңдау. Бұның себебі өзіміздің бақылау жасай алу қабілетімізді артық бағалаудан туады. Яғни, адам өз жағындағы барлық тәуекелден арыламын деп ойлайды. Негізінде, толық бақылау жасай алмайды. Статистика бойынша, бұл тек бір ғана, оның үстіне ең маңызды емес тәуекелді нөлдету болып есептеледі. Көп адамдар көлік апаты себептерін азайтуды емес, терактның болу тәуекелін азайтуды таңдайды. Бірақ өлім-жітім терактқа қарағанда, көлік апатынан көбірек орын алады. Дәрігерлерден қорқу да дәл солай; дәрігерлердің қателесуінен өлетіндерге қарағанда, науқастар дәрігерге қаратқысы келмеген аурудың өзінен өлетіндер саны көп.

14. «Моральдық сенім» эффектісі

Өзіне қатысты теріс пікірлер жоқ екендігін білетін адамның болашақта теріс пікірлер айтылмайтындай деңгейге жету мүмкіндігі, салыстырмалы түрде, жоғары. Басқаша айтқанда, барлығы және өзіңіз де өзіңізді күнәсіз санасаңыз, іс-әрекеттеріңіз де сондай болатындай иллюзия пайда болады.

15. «Таңдамалы қабылдау»

Бұл – адамның өзі күткен нәтижелерді ғана көріп, басқа жағдайларды елемеуі. Мысалы, «Қайрат» футбол клубы мен «Астана» футбол клубтары арасында ойын болған кезде «Астананың» жанкүйерлері «Қайрат» ойыншылары ойын ережесін көп бұзғанын байқайды, ал «Қайрат» жанкүйерлері, керісінше, «Астана» ойыншыларын даттай бастайды. Өздері жанкүйерлік ететін команданың ойыншылары ойын тәртібін бұзбаған қылып көрсетеді. Бұзды деп айтса да, қарсылас команданыкінен аз дейді. Сондықтан, алаңда бейтарап төрешілер тобы қызмет етеді. «Таңдамалы қабылдау» жарнама психологиясында да үлкен рөл ойнайды.

16. «Бұрмалаушылықтағы соқырлық дағы»

Бұл танымдық бұрмалаушылық адамның өзінен емес, өзгелерден кемшілікті көп байқайтындығымен негізделеді. Өзіндегі түйедей кемшілікті көрмей, біреудегі түймедей кінәрәтті көру. Бұның принциптері арандатудың ең басты құралдарының бірі.

Бұл мақаланы оқып болғаннан кейін сізде «мен бұл танымдық бұрмалаушылықтар жайында бәрін білемін, енді бұндай ойлау қателіктері менде жоқ» деген ой қалыптасатын шығар. Қателеспеңіз! Бұл ойлау қателіктері барлығымызда бар және одан арылу оңай емес. Енді «бұл танымдық бұрмалаушылықтардан қалай құтылуға болады?» деген заңды сұрақ туындайды. Жауабы қарапайым, мақаланы тағы да қайталап оқып шығыңыз. Ойлаудағы қателіктер жайлы неғұрлым көбірек білетін болсаңыз, келесіде жеті рет өлшеп, бір рет кесетін, дұрыс шешім қабылдайтын боласыз.

Осындай ойлау қателіктерінің тағы қандай түрлерін білесіз? Жоғарыда айтылып кеткен түрлерінің қайсысы қазіргі қоғамда көп қолданылып жүр деп ойлайсыз? Арандатушылардың осындай танымдық бұрмалаушылықтарды пайдаланып сіздерді алдаған кездері болды ма? Олардан қалай сақтана аласыз? Міне осы жағынан қорытынды жасауды мен өзіңізге қалдырдым, қымбатты оқырман!

Есенбай Ізбасаров,

Атырау қаласы