Дэвид Огилви – жарнаманың атасы

Дэвид Огилви – копирайтер, Ogilvy & Mather, Ggilvy PR жарнама агенттіктерінің негізін қалаушы. Time журналы оны «заманауи жарнама саласындағы ең танымал сиқыршы» деп сипаттады. 

Өмірбаяны

Дэвид Маккензи Огилви (1911 — 1999 жж) Англияның Суррей графтығы Уэст-Хорсли қаласында дүниеге келді.  Шотланд отбасындағы бесінші бала болды. Әкесінің материалдық жағдайына байланысты Дэвид қарапайым мектепке барды Бірақ үнемі грант пен субсидиялар алып отырды. Дэвидтің жоғары білімі жоқ.  Оксфордқа оқуға түсіп, 1931 жылы Парижге кетті. Дипломсыз жігіт онда Majestic қонақүйінің шеф-аспазының жанында жұмыс істеді. Бір жылдан кейін Шотландияға оралып, AGA асүй пештерін сататын компанияның сатушысы болды. Оның жұмысын жақсы атқарғаны соншалық жұмыс берушісі оған басқа сатушыларға арнап нұсқаулық жазуын өтінді. Отыз жылдан кейін Fortune журналы оны сатылымдағы «ең жақсы нұсқаулық» деп атады.

1942 жылы соғыста ағылшын барлауында болды. Соғыс кезінде АҚШ-тағы Ұлыбритания елшілігінің қызметкері болып жұмыс істейді. Соғыстан кейін ол үш жыл егіншілікпен айналысқан.

Өмірінің соңғы жылдары Франция мен Швейцарияда өтті. Ол 1999 жылдың 21 шілдесінде Венадағы француз бөліміндегі Туффу сарайында қайтыс болды.

Жарнама саласындағы жетістіктері

Дэвидтің үлкен ағасы Фрэнсис Лондонда орналасқан Mather & Crowther жарнама агенттігінің бастықтарына AGA-ның сатылым жүйесін компаниясының көрсетеді. Материалды қарап шыққаннан кейін Дэвидке агенттік жетекшісі болуын өтінеді.

1938 жылы Огилви өз агенттігінің басшыларын оны АҚШ-қа бір жылға жіберуге көндірді. Онда ол Нью-Джерсидегі Джордж Гэллап ғылыми-зерттеу институтында жұмыс істеуді жоспарлайды.

АҚШ-қа келіп Раймонд Рубикама агенттігіне жұмысқа тұрады. Жұмысында Огилви көптен көргісі келген аналитика бөлімінің басшысы Джордж Гэллаппен кездесті.

Соғыстың алдында Огилви аудиторияны зерттеу институтының директоры болды. Оның жетекшілігімен институтта үш жыл ішінде 400-ден астам сауалнама жүргізілді. Бұл оған америкаkықтардың талғамы мен әдеттерін білуге және түсінуге, зерттеу тәжірибесін жинауға, мүмкіндік берді.

1949 жылы Огилви Mather and Crowther компаниясының қолдауымен жарнамалық агенттігін ашты. Нью-Йорктегі жаңа агенттік Ogilvy & Mather деп аталды.

Ogilvy & Mather принциптері: «Жарнаманың функциясы — сату». Кез келген өнім үшін сәтті жарнама оның тұтынушысы туралы ақпаратқа негізделген.

Атақты жарнамалары

1951 жылы Огилви америкалық жейде шығаратын кішігірім Hathaway компаниясына жарнама жасады. Жарнама кейіпкері «Хатавэй жейдесіндегі кісі» деп аталатын қарақшылардың қара матасын көзіне байлаған адам болатын. Бұл тұтынушылардың қызығушылығын тудырды. New Yorker журналында үздіксіз хабарламалар шығып, көрермендер Хатавэй оқиғасын газеттен күтетін болды.

1953 жыл «Schweppes» алкогольсіз сусындарды жарнамалады. Тапсырыс берушілердің сұранысы бойынша британдық тауарлардың жарнамасында америкалықтарды қызықтыратын белгілі бір британдық реңк болуы керек. Бұл идеяны енгізу үшін Огилви Швеппес компаниясынан әскери қызмет еткен командир Уайтхедті қолданды. Қарапайым қызғылт сақалды британдық ер адамды қолдану арқылы жарнама сәті шықты.

1958 жылы жаңа Roll-Roycе машинасының сатылымын Дэвид Огилви бір-ақ сөйлеммен 50%-ға арттырды.

Ол «At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from electric clocks» деп жарнама жасаған. Қазақшасы: «Сағатына 60 шақырыммен Roll’s Royce-пен келе жатқанда сағаттың тықылы ғана тыныштықты бұзады».

Огилвидің атақты клиенттері

Adidas

Coca Cola

Motorola

Dove

The New York Times

Lenovo

Kodak

Gilliette. т.б.

«Жарнама туралы» кітабы

Огилви бірнеше кітап жазды. Онда ол өзінің түрлі тәжірибесін басқа жарнама берушілермен бөлісті. Олардың ішіндегі ең әйгілісы — «Ogilvy on Advertising».

Огилвидің жарнама туралы айтқаны

«Неліктен кейбір адамдар Джек Даниэлстті, ал басқалары Грэнд Дад немесе Тейлорды таңдайды? Олар үш сортты сынап, дәмін салыстырды ма? Жоқ! Олардың әрқайсысына әр имидж бір мәнді білдіреді. Адамдар вискиді таңдамайды, имиджді таңдайды».

«Өз клиентіңізге жоғары кәсіби стандарттарды сақтау қажеттілігін үнемі ескертіңіз. «Екінші дәрежелі» өнімдерді қабылдау — өзін-өзі баяу өлтірумен тең».

«Мен Dove сабынын жұмыс істегеннен кейін кірді кетіретін ерлерге арналған жуғыш зат деп сипаттар едім. Бірақ оны құрғақ теріге арналған әйелдер сабыны деп атауға шешім қабылдадым. Соңғы 25 жыл ішінде бұл үлкен нәтиже берді».

«Жарнамалайтын өнімді зерттеңіз. Ол туралы қаншалықты көп білсеңіз, оны қалай жақсы сатуға болатындығы туралы идея көбірек болады».

«Мен Rolls-Royce-ті жарнамалаған кезде мен тек фактілерге сүйендім. Көпсөзділік, әсемдеу, сын есім жоқ».