Жарнаманың Қазақстандағы алатын орны

Бүгінгі таңда компаниялардың жарнамалық стратегияларын құру проблемасын зерттеу маңызды болып отыр. Қазақ тілді жарнама өзге тілдермен қатар деңгейде өсіп келеді ме, әлде, су сепкендей сөніп бара жатыр ма? Көзі қарақты көрерменді еліте алатын да жарнамалардың тілімізді дамытуға да үлес қосатындығын актуалды сауалдар арқылы дәлелдедім. Ана тілді жарнаманың деңгейін айқындау – зерттеу жұмысымның мақсаты болды.

Жарнаманың Қазақстандағы рөлін талдай отырып, жарнама қызметтерінің нарығы соңғы жылдарға дейін төмен деңгейде болғандығын қарастырдым. Қызметтердің көп бөлігі ағымдағы мәселелермен жұмыс істейтін және ұзақ мерзімді жоспарлау туралы ойламайтын аймақтық компаниялармен ұсынылды. Қазір Қазақстанға жаңа медиа-корпорациялар келуде, олар шағын компанияларға қарағанда әлдеқайда тиімді. Өндірушілер арасындағы бәселестік өте қатал, жоғары деңгейде, нәтижесінде көптеген жарнамалық агенттіктер тапсырыс берушілердің өнімдерін жылжыту мәселесіне байыпты қарайды.Жалпы, Қазақстандағы жарнама нарығы ТМД елдерінің аумағында Ресей мен Украинадан кейінгі үшінші орында. Жарнама қызметтері нарығында ірі ойыншылардың пайда болуына байланысты танымал жарнама түрлерінің кеңеюі байқалады.

«Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед» жарнамалық агенттігінің мәлімдемесі бойынша, «Жарнама дегеніміз-жақсы айтылған шындық» болып табылады. Жарнама-тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама түрі; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу.   Жарнама (реклама) сөзі – француз (reclame) және латын (reclamo) тілдерінен «жар саламын» деген мағына береді.  Бұл көпшілік ақпарат құралдары: теледидар, радио, газет, интернет және плакаттар  сондай-ақ, т.б. арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады.

Кез келген жарнама түрлерінде адамдарға белгілі бір ақпарат беріледі. Ақпаратты беру процессі ретінде жарнама өзінің бастауын Ежелгі дәуірден алады. Көптеген тарихшылар саз, ағаш немесе Ежелгі Грекия және Римде қолданылған тас көше белгілері – саудагерлер жарнаманың алғашқы таратылуына себеп болғандығын дәлелдейді. Ежелгі заманда халықтың көп бөлігі тақтайшаларда не жазылғандығын оқи алмағандықтан, символдық белгілерінде өздерінің ұсынатын тауарларының суретін бейнелеген, мысалы: аяқ-киім тігетін дүкендердің тақтайшасында аяқ-киімнің суретін бейнелейтін болған.

Жарнаманы кез келген басқа ақпараттардан ажырату үшін бірқатар сипаттамаларға сәйкес келуі керек:

Адамдарға шетеусіз жүгінуі қажет;

Нақты мақсатты аудиториямен жасалынған жұмыстар;

Тұтынушыға тауарлар мен қызметтер туралы қажет болатындай деңгейге дейін ақпарат беру.

Қазақстандағы жарнама нарығының қазіргі жағдайы айтарлықтай жағымды. Атап айтқанда, бүгінде Қазақстан ТМД елдері арасында жарнама көлемі бойынша үшінші орында тұр. Ресей мен Украинадан кейінгі орында. Егер, 2006 жылдан 2016 жылға дейінгі 10 жылдық кезеңді алатын болсақ, елдің жарнама нарығы 33 еседен астам өсті – 25 доллардан 828 миллион долларға дейін ұлғайған.

Егер Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған жарнама туралы заңына жүгінетін болсақ, онда жарнамаға мынадай анықтама берілген: «Жарнама – адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат. Сонымен, жарнамаға берілген осы анықтамаларды қорыта отырып, мынадай қорытынды жасауға болады. Жарнама – теңдестірілген (идентифицированным) демеушімен жүзеге асатын және аудиторияны бір нәрсеге көндіру, сендіру немесе оған әсер ету мақсатында бұқаралық ақпарат құралдарын пайдаланатын ақылы, жеке коммуникация түрі.

Еліміздегі қазақ тілді жарнамаға тоқтала кететін болсам, қазақ тіліндегі жарнама көлемі кем дегенде 50% құрайды. Теледидар мен радиодағы барлық жарнамалар мемлкеттік тілде бірдей дубляждалуы тиіс. Яғни, теледидар, радиода болсын қанша жарнама орыс тілінде беріледі, мысалы, дәл осындай көлемдегі жарнама мемлекеттік тілде берілуі керек.

XXI ғасыр жаһандану дәуірінде «жарнама» сөзі таңсық емес. Кез келген экономикасы мен мәдениетін басты орынға қойған ел жарнамаға да аса ден қоюы қажет. Алайда, елімізде қазақ тілді жарнама ақсап, сапасыздықтың сарынына ұшырауда. Болашақта да осылай жалғаса беретін болса, дамудың бір тетігі болып отырған жарнамадан, ана тіліміздегі жарнамадан моральдық шығынға ұшырайтынымыз айдан анық.

Жарнаманың түр-түрін біліп, естіп келеміз. Бірақ, кез келген жарнаманың басқарушы тетігі мәтін сөзі болғандықтан, қазақ тілінің емлесі мен ережесін, лексикалық қоры мен әдеби нормасын білмейтін мамандардың көптігі тілге деген құрметсіздікті айқындап тұрғандай. Осы мәселені жуық арада қолға алмасақ, ұлтымыздың келешегіне кері әсерін тигізері айқын.

Тіл сақшысы Д.Аязбековтің: «Алматы қаласында жарымжан жарнамалардың көрмесі өткен болатын. Қызығы сол, мұндай көрме ешбір елде, ешбір жерде бұрын-соңды болмаған. Сол көрмеге қатысып, Алматы халқының қазақ тіліне келгенде сауатсыздығы өте жоғары екенін сол кезде байқаппын. Мәселен, балабақша бөбектері қатесіз жазатын «шаш» сөзін «шәш» деп жазылған жарнамаларды Алматының көптеген көрікті жерлерінен табуға болады. Ең сорақысы, қазақ үшін барын аямаған ұлт арыстарының атына берілген көше атаулары да қателіктерге тұнып тұрғанын сол көрмеде білдім. «Байтұрсыңұлы», «Шимбұлақ», «Салмакка киім» деп қазақша сөздерді ойына келген әріптермен шимайлап, қазақ тілін қорлайтын жарнамаларды қайтсек тоқтатамыз?». Мақалада айтылып кеткендей қателіктерге толы жарнаманы қаламыздың әр бұрышынан кездестіруге болады.

Мен қазақ тілді жарнаманы қалай ұсынар едім?Қазақ тілді жарнаманы қалыптастырарда ең алдымен, кешегі ата-бабаларымыз күнделікті тұрмыста қолданған, алайда бүгінгі күні ұмыт болып бара жатқан шешендік сөздерімізді негізге алуды жөн деп санаймын. Өйткені, ұлттың қанында бар дүние жүректерге жол табатынына сенімдімін.

Сүбелі сөзге толы, әсемдікпен өрілген әр тақырып бүгінде маңыздылығын арттырып келеді. Екіншіден, жоғарыда айтып кеткендей грамматикалық қателіктердің өзі адамды өзіне тартудың орнына, бір қарағанда сыртқа тебетіндей олқы дүние. Үшіншіден, ықылым заманнан бері тарихтан талай көсемдер мен шешендерімізді, әділ хандарымыз бен батырларымыздың сөздерін білеміз. Міне, сол сөздерді қазақы жарнама беттеріне қосатын болсақ, тұтынушы өзіне материалдық қана емес рухани байлықпен де сусындайтын еді деп ойлаймын.

Қорытындылай келе,қазіргі уақытқа дейін қазақ тілді жарнаманы  есту-құлаққа түрпідей тигені анық. Алайда өзге тілдің өзектілігін арттыру-ұлтымызды дамытуға көш бола алмас. Сондықтан, қазақ тілінің әр грамматикасын, ұлттық болмысты ескере отырып қазақ тілді жарнаманы актуалдандыру – біздің мақсат-міндетімізге айналып отыр.

Қазақ тілді жарнаманы қалыптастыру біздің болашақ мамандардың қолында. Қателіктерді көріп те, зерттеп те жүрміз. Ендігі кезек-қателіктерге мойынұсына бермей, сауатты әрі сапалы жазылған мәтін мен қазақ ұлтының кодына сай дайындалған жарнаманың қатарын көбейтуіміз қажет.