Adidas vs Puma: бизнесте бауырластық болмайды

Бүгінгі күні кез келген бренд компаниясының өзіндік қарсыластары бар. Мысалы, BMW vs Audi, Apple vs Microsoft, Nikon vs Canon, Coca-Cola vs Pepsi, Adidas vs Puma. Сіз ойлайтын шығарсыз, белгілі бір компания өз тауарымен сауда нарығын жаулап алған соң, бәсекелес компания пайда болады деп... Иә, сізбен келісемін. Бірақ Adidas пен Puma компанияларының шығу тарихы өзгерек.

1920 жылы Бірінші дүниежүзілік соғыс аяқталған соң, Адольф Десслер нәпақа табу мақсатында көліктердің резеңкелері мен әскерлердің дорбаларынан үйге киетін аяқ киімдер шығарып бастады. Артынша 1924 жылы мінездері қарама-қайшы ағайынды Адольф пен Рудольф «Дасслер» атты өздерінің отбасылық компаниясына жұмысқа кіреді. Адольф – сабырлы болса, Рудольф – белсендi, тез тiл тапқыш сатушы қасиетiне ие болатын. Ағайынды болғанына қарамастан, жас кезінен бастап-ақ, өзара спорттық өмірде бәсекелесте болып, спорт жанкүйерлерінің қатарынан табылды. Сол себепті де аталмыш брендтердің спортқа тікелей қатысты болуын олардың спортқа деген шексіз махаббатымен байланыстырсақ қателеспейміз. Эволюциялық деңгейде үй аяқ киімінен бастау алған «Дасслер» өнімі 1932 жылы олимпиадада сыналып, 100 метрлiк жүгiруде кола медаль иелену арқылы таныла бастайды. 1933 жылы ел үкіметіне Адольф Гитлер бастаған нацистер жайғасқан соң, елдегі идеологияның басты мәні халықты спортпен шұғылдандыру болады. Бұл, әрине, ел ішінде «Дасслер» компаниясының өнімдерін тұрғындардың көп тұтынуына жол ашады. 1936 жылы Берлиндегi олимпиадада америкалық желаяқ Джесси Оуэнс аталмыш аяқ киiммен 4 алтын және 5 әлемдiк рекордты жаңартып, «Дасслер» тек ел ішінде ғана емес, әлемдік брендке айналып үлгередi.
Екінші дүниежүзілік соғыстың басталуы «Дасслердің» спорттық емес, әскерлерге арнап аяқ киім шығаруына мәжбүрлеп, танымалдыққа ие компания әп сәтте құлдырап кетеді. Тіпті компанияның атын шығаруға үлес қосқан Рудольф Дасслер әскерге шақырылып, гестапо мүшелерінің бірі атанады. 1945 жылы фашистік Германия жеңілген соң, Рудольф бұрынғы қызметіне кіріскендей болып еді. Бірақ көп ұзамай «гестапомен байланысы бар» деп Рудольф тұтқынға алынады. Өзін сатқан Адольф екенін білген Рудольф ағасының Үшінші Рейхқа қызмет еткенін жайып салады. Салдарынан АҚШ мемлекеті «Дасслерді» хоккей аяқ киімін шығаруға мәжбүрлейді. Тек 1946 жылы ғана «Дасслер» азат болып, өз жұмысын қайта қолға алады. 1948 жылы олардың әкесі Кристоф Дасслер өмірмен қош айтысып, мұрасын Адольф пен Рудольф бөлісе алмай, бір компанияны екіге бөліп-жарып, Адольф «Adidas» ал Рудольф «Puma» атты компаниясын ашып, өмірлік бәсекелеске айналды.
Adidas vs Puma
Осылайша ағайындылардың араздығы бүгінде әлемге танымал компаниялардың дүниеге келуіне жол ашты. Компанияны екіге бөлгенімен, екеуі де туған жерлері Херцогенауэрах (Herzogenaurach) қаласынан кетуді жөн санамады. Екі компанияның арасын өзен ғана бөліп тұрды. Тек компаниялар ғана бөлініп қойған жоқ, сондай-ақ қала тұрғындары да қақ жарылды. Компаниялардың бәсекелестігі тұрғындарды да бітіспес қарсыластарға айналдырды. Ол қарсыластық бүгінгі күні де өміршеңдікке ие. Қала тұрғындары кездестірген адамының түріне емес, аяқ киіміне қарап-ақ, өз жағы немесе қарсылас тараптан екенін аңғаратын болған.
«Берн кереметі»
Қарсылас екі компания өз қаласында бәсекелес болғанын айттық. Енді әлемдік бәсекелестікте өздерін қалай көрсете алды? Соған тоқталсақ. 1952 жылға дейін әлемдік футболда футболшылар ойнайтын аяқ киімдердің табаны жалпақ болды. Рудольф алғаш рет осы үрдісті байқап, аяқ киімдерге тірегіштер орната бастады. Ондай аяқ киімдер Батыс Германияның футбол лигасында сыналды. 1954 жылға дейін айтарлықтай жетістікке жетпеген «Ганновер» футбол клубы аяқ астынан ұлттық неміс құрамасында 5 ойыншысы ойнайтын атақты «Кайзерслаутернді» 5:1 есебімен ұтып, чемпион атанды. «Бай болғың келсе, жаңа нәрсе ойлап тап» өмірлік қағидасы осы арада орындалуға шақ қалып, «Puma»-ның әлемдік брендке айналуына бір-ақ қадам қалған еді. Тіпті «Puma» компания­сына футболдан Германия Федеративтік Республикасының бас бапкері Зепп Хербергердің өзі келеді. Бір әттеген-айы, Зепп Хербергердің Рудольфтан ақша талап еткенінен кейін ол бас тартады. Осы сәтті қарсыласы «Adidas» тиімді пайдаланып, Зепп Хербергермен келісімге келеді. Көп ұзамай 1954 жылы футболдан әлем чемпионаты басталады. Немістер топтық ойында Венгриядан 3:8 есебімен тас-талқан ұтылғанына қарамастан, топтан шығып қана қоймай, финалдық ойында қайтадан екі құраманың басы түйісті. Топтық ойында еш қиындықсыз әрі Ференц Пушкаш сынды танымал ойыншыларға бай Венгрия финалдық ойында басты фаворитке айналды. Осылайша ойын басталып, бірінші бөлігі 2:2 есебімен тең аяқталды. Үзіліс кезінде ауа райы бұзылып, арты жаңбырға ұласты. Міне, осындай сәтте Адольф неміс ойыншыларына тірегіші бар аяқ киімді кигізеді. Нәтижесінде ойынның 84 минутында Хельмут Ран гол салып, немістер әлем чемпионы атанды. Бұл сәт футбол тарихында «Берн кереметі» деп енді. Бұл өз кезегінде «Adidas» компаниясының танымалдығын арттырып, 1956 жылы стадиондарға «Adidas – ең үздік спорттық өнім» деген жарнамалар ілінеді. Ол ұзаққа созылмады. 1958 жылғы әлем чемпионатында Бразилия «Puma» аяқ киімімен чемпион атанып, соттасу арқылы жарнаманы алдырып тастады.
«Пакт Пеле»
Футболдағы аяқ киімдерін ұсынған екі компания дамудың келесі сатысына көшеді. Ендігі кезекте олар атақты футболшыларды жарнамалаумен маркетингтерін жалғастырды. 1970 жылы әлемдік футбол тарихында Пеленің дәуірі жүріп тұрған уақыт. Бірақ қарсылас компания Пелемен келісімшартқа отырмауға келісті. Басты себеп – жарнама бағасының қымбаттап кетуі. Осылайша екі компания Оңтүстік Америкадағы өзге футболшыларды барынша жарнамалауға кірісіп кетті. Бұл іс, әрине, Пелеге де оңай соқпады. Қағаз жүзінде тыйым салу шынайы өмірде толыққанды жүзеге аспайтыны, міне, осы сәтте тағы да көрініс тапты. «Puma» компаниясы келіссөзді бұзып, Пелемен келісімшартқа отырды. Шарт бойынша Пеле стадионға қолына «Puma» компаниясының білек бауын тағып шықты. Бұл сәт «Puma» компаниясының жеңісі еді. 1974 жылға дейін өзара араздасып келген ағайынды Дасслерлердің бәсекелестігіне нүкте қойылды. Оған басты себеп – Рудольфтың қаза табуы. Ол соңғы сәтінде Адольфпен татуласпақшы болған. Бірақ Адольф өз бауыры қаза тапса да, жерлеу рәсіміне келмеді. 1978 жылы Адольф те өмірден өтті. Олардың бәсекелестігі өздері қайтқан соң да жалғасқандай. Себебі ағайындылардың бірінің моласы қаланың бергі шетінде болса, екіншісі өзге жағында орналасты.
Әлем чемпионаты – 2006
Ағайындылардың өмірден өтуі екі компанияның бәсекелестігін толыққанды бітірді деп айтуға келмейді. Мысалы, 2006 жылғы әлем чемпионатында футболдан бөлек компаниялардың да өзара бәсекесі жалғасты. «Puma» компаниясымен 12 ұлттық құрама шарт жасаса, «Adidas» өнімімен 6 ел өнер көрсетті. Бір қызығы, ақтық ойында екі компанияның мемлекеттері жолықты. Финалдық кездесуде ойыннан кейінгі пенальти бойынша «Puma-мен» өнер көрсеткен Италия  «Adidas-тық» Францияны тізе бүктіріп, әлем чемпионы атағына ие болды. Дегенмен «Adidas» компаниясы футболда жеңілгенімен, ойын барысында Зиданның Матеррациді баспен ұрғаны арқылы көңіл жұбатты. Клубтар арасындағы бәсекеде «Adidas» компаниясы «Реал Мадрид», «Ливерпуль», «Челси» сынды үздіктермен байланысады. «Puma» компаниясы да біршама клубтармен келісімге келген. 2012 жылғы мәліметтерге сүйенсек, «Adidas» брендтік бағасы 6,7 млрд $ құраса, «Puma» бюджеты 3,68 млрд. евроны қамтиды.